En la sociedad de consumo moderna, algunas marcas logran un alto nivel de fidelidad, pero, en general, la confianza en ellas está disminuyendo. Los consumidores tienden a ser cautelosos con las afirmaciones de las empresas sobre la sostenibilidad de los productos. Puede que algunas personas sigan tomándose las cosas al pie de la letra, pero los casos altamente publicitados de fabricantes que han sido multados con millones de dólares por afirmaciones falsas y prácticas tortuosas hacen que los consumidores sean, en general, más escépticos.

En un mundo hiperconectado, el consumidor está acostumbrado a obtener información de forma instantánea, con solo unos clics o a través de su smartphone. De los consumidores encuestados en el estudio de DNV, el 60,9% dijo haber obtenido información sobre la circularidad a través de los medios de comunicación (redes sociales, televisión, radio, etc.). En cambio, sólo el 20,9% señaló la comunicación corporativa como fuente de información. 

Los consumidores exigen más transparencia a las marcas sobre sus esfuerzos en sostenibilidad y circularidad. La principal expectativa es que las empresas utilicen envases de productos reciclados, reciclables o que simplemente los reduzcan (67,3%). Un 54,1% dice que las marcas deberían responsabilizarse del final de la vida útil del producto y un 51,1% asegura que las marcas deberían lanzar productos circulares y sostenibles. El reto para las empresas es involucrar a los consumidores y compartir los esfuerzos corporativos y las características circulares específicas de los productos en los que se confía.

El término "greenwashing" (lavado verde) existe desde 1999 y describe la información poco veraz de una organización compartida con el objetivo de proyectar una imagen pública ambientalmente responsable. Desde entonces, este concepto se ha convertido en un área de diferenciación. 

Construir una comunicación fiable sobre la circularidad y la sostenibilidad es fundamental para que las marcas no sean percibidas como engañosas o, en el peor de los casos, como un intento de greenwashing. Para ello es necesario adoptar un enfoque científico de la circularidad, basado en métricas medibles según modelos de información reconocidos y normas internacionales específicas de un determinado sector, producto o de carácter más general. Las organizaciones pueden aumentar el nivel de garantía en su estrategia, datos y comunicación si su gestión, procesos de producción o productos están asegurados o verificados por un tercero independiente. El uso de tecnologías digitales y soluciones basadas en blockchain también puede ayudar a aumentar el alcance y la transparencia a través de la cadena de valor, haciendo, por ejemplo, que la información esté disponible directamente en los productos.  

La encuesta de DNV muestra que el compromiso y el conocimiento fomentan la acción de los consumidores. El reto para las empresas es que la transparencia puede suponer tanto una oportunidad como un riesgo. Sólo el 20,9% indica que la comunicación corporativa de las marcas es una fuente de información, por lo que existe un potencial sin explotar para lograr un mayor compromiso. Al mismo tiempo, el 20,7% cree que los boicots y la promoción pueden funcionar, lo que representa una amenaza para las empresas que no mejoren o comuniquen su contribución circular. Sin embargo, sin la plena participación de los consumidores no se puede alcanzar una verdadera transición circular. Esta es un área que las empresas no pueden arriesgarse a dejar sin explorar si desean tener éxito.

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